Певна, не мені одній впала в око остання рекламна кампанія «Пепсі Коли». Чорно-білі фотографії родом із радянських 70-х, знайомий з дитинства дизайн заповітної пляшечки – і все це в поєднанні зі слоганами, побудованими на сучасному інтернет-жаргоні: «Френди завжди були френдами», «Шерінг завжди був шерінгом», «Луки завжди були луками» тощо. Аудиторія відреагувала на цю рекламу по-різному: декому вона здалася дотепним стьобом, інші були роздратовані та дорікали «Пепсі» заграванням із ностальгією за «совком». Наприклад, одна з моїх френдес на Фейсбук висловилася доволі жорстко: «Не можу подолати фізіологічної відрази до людей, для яких sovok sells».
Пост, у якому вона це зробила, був присвячений не самій по собі кампанії «Пепсі Коли» (хоч вона і згадувала її як приклад), а «закусочній» під назвою «Победа», оформленій в стилі нещодавньої радянської минувшини. Для закладів громадського харчування це давно вже популярний тренд. Трохи не в кожному місті, принаймні в центрі, на сході та на півдні України, є ресторани та кав’ярні, що експлуатують псевдорадянську естетику. Можна згадати тут і мережу київських вареничних «Катюша», і солідний запорізький ресторан «Політбюро», і нещодавно відкриту «столовую первой категории» «Осямвалг» у Дніпропетровську.
До недавнього часу подібні тенденції і в мене викликали тільки роздратування, навіть лють. Вони здавалися мені метастазами радянського світогляду, того «внутрішнього «совка», який саме і робить неможливими позитивні зміни в українському житті, не пускає нас не те що в Європу, а бодай до сяк-так цивілізованого життя. Мені думалося, що цільовою аудиторією подібних маркетингових трюків є люди, яким ненависна українська державність, які оплакують розпад «великого Союзу», яких мучить ностальгія за радянськими часами. Врешті-решт, самі автори подібних проектів нерідко пояснюють свої концепції сумом за минулим. На сайті ресторану «Політбюро» написано: «Ностальгия по славному советскому прошлому материализовалась в чудесное заведение, которое находится в самом центре города Запорожья». На сайті «їдальні» «Осямвалг» також панують сентиментальні, ностальгійні інтонації: «Зайдя к нам, Вы попадаете в коммунальную квартиру советских времен, с атмосферой, где все просто и понятно».
Як не дивно, саме згадана реклама «Пепсі» спонукала мене подивитися на проблему в дещо іншому ракурсі. «Пепсі» – напій молодих. Покупці, для яких слова «шерінг», «лук» і «геймер» є частиною щоденного лексикону, а не химерною калькою з англійської, не до кінця зрозумілою без контексту, не можуть відчувати ностальгії за радянськими часами. В найкращому випадку, за часів Радянського Союзу вони встигли, як-от я, піти до школи і провчитися кілька класів. Здебільшого ж вони народилися вже в незалежній Україні. Звісно, ці люди можуть бути – і часто є – носіями міфу про «велику країну, яку всі боялися», «шосту частину суші» тощо, але про ностальгію говорити не випадає. Не певна, що в цьому випадку «sovok sells». Щось інше «sells» у цій рекламі.
Мені спало на думку, що продається тут насправді міф тяглості. Продаються ліки від тієї «травми дискретності», яку пережили – переживають! – всі пострадянські суспільства. Адже насправді рекламна кампанія «Пепсі» не експлуатує знайомі радянські образи. Вона не вдається до минулого, аби владарювати над теперішнім, вона бере теперішнє – і видозмінює ним минуле. Постинг завжди був постингом. Лайки завжди були лайками. Навіть тоді, коли так називалися тільки собаки.
Нова реклама «Пепсі» реконструює радянський міф так, щоби він став більш «юзер-френдлі». Більш стильним, гуманістичним. Радянський Союз «із людським обличчям». Якщо подумати, чим це краще ностальгії? Те саме забування поганого, доповнене вже навіть не пам’ятанням, а вигадуванням неіснуючого хорошого. Неіснуючої єдності з західним світом. Неіснуючої свободи, яка живе в пляшці з «Пепсі».
Таке забування багатьом українцям здається якщо не небезпечним, то принаймні дратівливим. Інша моя подруга, побачивши рекламу отієї дніпропетровської «їдальні» «Осямвалг», яку я цитувала вище, сказала щось на кшталт: «Таке могла написати тільки людина, яка ніколи не жила в комунальній квартирі».
Але хочемо ми цього чи ні, це забування життєво необхідне. Колективна психіка соціуму реагує на біль так само, як психіка окремої взятої людини – захистом. Піарники «Пепсі», творці «Політбюро», «Осямвалгу» та інші незліченні «ностальгувальники» пишуть наново радянський міф: з підстаканниками та знайомими всім сервізами, але без липких церат на столах та невитравного запаху капусти; з молодими впевненими людьми на фото, але без гнилого віддиху партійної «урівняловки», лицемірства, вічного дефіциту, врешті-решт, в якому пляшечка «Пепсі» була дивовижним, святковим скарбом. І оце переписування недвозначно вказує на те, що радянська історія переживається українським суспільством як травма. Травма, яку треба витіснити, замінивши приємною, заспокійливою ілюзією. Ми всі часто розмірковуємо над великими травмами двадцятого століття, які перенесла Україна, – двома голодоморами, двома світовими війнами, численними репресіями. Рідко хто говорить про хронічну травматизацію страхом, приниженням, нелюдськими житловими умовами, яка тривала протягом всього періоду радянської історії України та завдала не меншої шкоди.
На цю і без того травматичну історію накладається згадана вже мною травма розриву, травма руйнації похмурого, навіть жахливого, але знайомого світу, руйнації правил та звичок, світогляду, врешті-решт. Сьогодні українці все ще є споживачами барвистої радянської пропаганди, а завтра дізнаються про те, що за знайомою їм брехнею повсюдно ховається до неправдивого моторошна правда. Звісно, Зигмунд Фройд оптимістично вважав, що вихід травматичних спогадів з підсвідомого рівня на свідомий веде до зцілення, але сучасний психоаналіз давно втратив цей бадьорий погляд на речі. Можна зневажати людей, які продовжують чіплятися за радянську перекручену історію, але не варто забувати, що суспільство завжди мусило якось захищатися від травми, мусить захищатися і досі. Золоте правило психотерапії: «Не можна руйнувати захисти, спочатку не збудувавши інших», діє і в цьому випадку. Українське суспільство лише шукає, якими захистами замінити віру в те, що насправді все в нашій історії було не так і погано.
Змушене будувати щось на руїнах імперії, руїнах, які повсякчас являють то ту, то іншу подробицю, що пробуджує нестерпні спогади, українське суспільство опинилося в дуже непростій ситуації. Воно має минуле, яке хоче забути, мов страшний сон. Але якщо викреслити минуле – на чому будувати?
Звернення до радянської естетики та символіки – не так ностальгія за минулим, як спроба склеїти якесь більш-менш достовірне ціле, більш-менш правдоподібну історію, у якої можливе продовження – себто ми. В одному зі своїх класичних підручників американська психоаналітик Ненсі Маквільямс зауважує, що в процесі психоаналізу аналітик не так допомагає клієнту згадати та проаналізувати витіснені спогади про минуле, як разом із клієнтом будує логічний і прийнятний міф цього минулого, міф, який добре пояснює теперішнє та дозволяє щось вирішити з майбутнім. Власне, зараз українське суспільство займається таким самоаналізом.
В цій думці мене утвердила і нещодавня стаття Андрія Портнова «На златом крыльце сидели… или Кем гордится днепропетровский почтамт», де він розмірковує про пам’ятну дошку з чудернацьким списком відомих відвідувачів дніпропетровської Головпошти, в якому прекрасно сусідять, скажімо, Леонід Брежнєв та Нестор Махно. Цю тенденцію «обнимать необъятное» можна побачити і серед наведених прикладів «маркетингової ностальгії». Так, ресторан «Політбюро» поділяється на зали з промовистими назвами, де поруч із цілком логічними «Комнатой В.И.Ленина» та «Пионерским залом» розташувалися «Зал «Махно» та «Царская комната». Додайте сюди ще залу під назвою «Воровская малина», і заповітне бажання українського суспільства якось зліпити нарешті докупи такі суперечливі та неоднозначні досвіди, які випали на його долю, стане геть очевидним.
Я не знаю, щиро кажучи, чи після всіх цих міркувань та висновків мене менше дратуватимуть молодики, які вважають червоні футболки з написом «СССР» писком моди. Я навіть не певна, чи усі ці процеси витіснення, заміщення, реконструкції минулого йдуть українському суспільству на користь. Психіатри та психотерапевти як ніхто знають, що захисти, котрими психіка відмежовується від нестерпного болю, легко можуть зруйнувати людину як цілісну, функціональну особистість. Але геть без захисту людина – і суспільство – зруйнується ще швидше. Шлях до душевного здоров’я – прийняти травматичний досвід, усвідомлено пережити його, оплакати і зробити рівноправною частиною свого минулого, не міфологізованою і не демонізованою, просто невід’ємно своєю. Хочеться вірити, що українське суспільство доросте до цього стану. А поки нехай думає, що френди завжди були френдами. Якщо від цього йому хоч трохи легше як не йти, то бодай повзти уперед.